En nuestro país, la atención dejó de concentrarse en pocos medios y ahora obliga a las marcas a disputar relevancia en un escenario fragmentado, con más actores y estímulos. Para Manuel Peña, cofundador de Ojo de Pez, la ejecución de cada acción debe estar planteada desde la estrategia y la medición de resultados debe tener en cuenta varios factores, que muchas veces no se ven en la inmediatez de un clic.
En nuestro país, la atención dejó de concentrarse en pocos medios y ahora obliga a las marcas a disputar relevancia en un escenario fragmentado, con más actores y estímulos. Para Manuel Peña, cofundador de Ojo de Pez, la ejecución de cada acción debe estar planteada desde la estrategia y la medición de resultados debe tener en cuenta varios factores, que muchas veces no se ven en la inmediatez de un clic.
6 Agosto de 2026 09.15
Desde 2005, la publicidad paraguaya dejó atrás un escenario que concentraba toda la influencia en los medios tradicionales. Televisión, radio, prensa impresa y vía pública reunían buena parte de la conversación, y una campaña sólida podía permanecer durante meses. La competencia actual, en cambio, se muestra diversificada, ya que ocurre dentro de un flujo incesante de contenidos, plataformas, opiniones y estímulos que disputan la atención cotidiana del consumidor y la relevancia de cada marca.
Manuel Peña, cofundador de Ojo de Pez, describe ese tránsito como un cambio de contexto para las ideas. “Hoy competimos contra todo: otras marcas, influencers, medios, series, memes, conversaciones, algoritmos, experiencias y millones de contenidos producidos todos los días. Hoy no alcanza con aparecer: hay que ser relevante”, explicó. La publicidad ya no interrumpe una programación: participa de un ecosistema permanente, donde aparecer dejó de ser suficiente para conectar realmente.
Manuel Peña, cofundador de Ojo de Pez. FOTO: GENTILEZA
En estas dos décadas, también se profesionalizó la industria. Crecieron el talento, la producción, la planificación, los medios y el acceso tecnológico. Sin embargo, la mayor preparación no resolvió la dificultad central: obtener atención verdadera. El consumidor recibe mensajes desde el celular, una tienda, una búsqueda, una recomendación o una experiencia, y cada contacto modifica su relación con las marcas actuales. La definición de una buena idea se amplió. Antes bastaba con sorprender, generar conversación y evitar que una marca pasara inadvertida. Hoy la sorpresa debe convivir con relevancia, una verdad humana y adaptación.
“Una buena idea es una idea que la gente quiere mirar, compartir o vivir, y que además ayuda a la marca a avanzar”, sostuvo Peña.
La llegada del smartphone quebró la comunicación lineal. Cada persona pasó a ser audiencia, medio, productora, crítica y distribuidora de contenido y todo esto, al mismo tiempo. Las campañas dejaron de tener un inicio y un cierre claramente delimitados: una marca comunica incluso cuando no publica. La planificación empezó a considerar momentos, comportamientos, conversaciones y puntos de contacto, en lugar de una sola pieza central publicitaria.
El entorno digital, no obstante, no desplazó a los medios tradicionales. Según Manuel, la oportunidad está en integrarlos: la televisión puede provocar búsquedas, las redes extender una experiencia y una activación física transformarse en contenido. “Los mejores resultados aparecen cuando los medios se alimentan entre sí”, destacó.
La inteligencia artificial aceleró investigación, visualización, escritura, prototipado y producción. Para un país pequeño, esa velocidad reduce barreras y permite desarrollar ideas con recursos antes reservados a estructuras mayores. Sin embargo, la herramienta plantea la falencia de que, si todos la usan del mismo modo, puede multiplicar la semejanza. Por eso, cuanto más poderosa es la tecnología, más importan el criterio, el gusto, la curiosidad, la empatía y el conocimiento cultural.
“La inteligencia artificial puede ayudarnos a responder, pero el valor humano sigue estando en hacer la pregunta correcta”, afirmó el cofundador de Ojo de Pez.
El desafío consiste en elevar la mirada, conectar elementos distantes y conservar sensibilidad capaz de interpretar contexto paraguayo. La profesionalización trajo mejores procesos, especialistas, datos, plataformas y niveles de producción competitivos. Aun así, Peña observa que la técnica no siempre avanzó junto con la audacia. Más métricas, aprobaciones y temor al error pueden reducir la ambición.
Por otra parte, la relación entre creatividad y negocio se volvió más directa. Una idea debe ayudar a generar demanda, construir preferencia, defender un precio, atraer clientes o fortalecer una relación. Pero medir, a criterio del especialista, no significa perseguir únicamente el clic inmediato. Una campaña puede vender hoy y, simultáneamente, construir confianza, memoria y menor sensibilidad al precio durante los años siguientes, explica Peña en Paraguay. Los resultados deben observarse en varios niveles: negocio, comportamiento y construcción de marca.
“Una campaña funciona cuando devuelve más valor del que costó”.
Definir ese valor desde el inicio permite elegir indicadores adecuados y entender efectos inmediatos o acumulativos, sin permitir que la medición limite la creatividad local. El papel de marcas y clientes resulta decisivo en ese proceso. Las ideas crecen cuando existe confianza, ambición y una agencia que comprende el negocio. Se debilitan cuando buscan satisfacer comités o evitar toda incertidumbre. “La disrupción no nace de una agencia tratando de convencer a un cliente. Nace de un equipo conjunto que comparte el problema, el riesgo y la ambición”, concluyó.
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